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新生代家裝理念下 “真年輕化”才是互聯網家裝的解藥

 整個2018年,互聯網家裝用一攤子渾水證明了自己并沒有逃過互聯網產品大而孱弱的普遍特性。

  率先上市的齊家網始終沒有逃脫資本市場的質疑,2018年7月上市首日股價破發,此后再也沒能回到首日線,目前股價仍低于發行價約20%,回漲乏力;

  總是聲稱自己業內第一的土巴兔,3年虧損24.2億,被齊家網捷足先登上市后,2018年8月遞交上市申請,到了2018年12月底“因資金問題未通過審核,已撤銷上市”;

  此外,在2017年被評為“最具投資價值獎”的一號家居網關門大吉;上海地區領先的互聯網家裝平臺優居客正式進入解散清算程序;而“我愛我家網”在2018年陷入了全國維權潮……

  互聯網家裝在繁華表象下暴死的危機越來越顯現,而換另外一頭看,選擇由大家都不太愿意的“小而美”模式開局的玩家,似乎都過得不錯。

  成立于2014年的U家工場,主打“稍貴”的極簡北歐風,實用美式風,個性混搭風,在成都本地過得還不錯;家裝品牌住范兒2018年全年營收突破一個億并實現盈虧平衡,在此基礎上,其將2019年業績目標定到了3億,并計劃拓展北京、上海之外的成都、昆山和無錫等市場;

  此外,還有從裝修交流社區切入交易的好好住,從第三方家裝監理業務切入供應鏈的裝小蜜等,都憑借“小而美”在土巴兔、齊家網、愛空間等巨頭林立的互聯網家裝行業里產生了某種黑馬氣質。

  互聯網家裝似乎逆整個互聯網產業求大求全的潮流而動,其原因可能是多方面的,但上述中小創業者在市場開拓上有一個共同點:或多或少都聚焦到了年輕化上面,要做新生代家裝。互聯網家裝或許會有許多“解藥”,但玩好“年輕化”一定是其中之一。

  年輕化消費理念,讓客觀上符合阿米巴模式的企業過得更好

  “小而美”意味著不去像諸多初創企業那樣急不可耐要“宏圖大業”,動不動上百億目標。作為主打年輕市場的品牌,這些互聯網家裝企業一個個項目積累的“謹慎”態度,某種程度上由家裝+年輕化結合后體現出的阿米巴模式親和所決定:

  低頻高價,在業務層面具備相對獨立的考核與發展評價周期;年輕人更偏向整裝模式,形成天然業務單元,有業績及考核能力;個性化需求強烈,每一個團隊面對各自獨特的業務現實,有創造力地完成自己的事;家裝項目的團隊分工明確,管理團隊一般三五個人,符合阿米巴單元管理的人數要求。

  很明顯,年輕化家裝獨有這種與阿米巴模式親和的屬性,而稻盛和夫阿米巴理論的價值,不僅僅在于幫助企業更高質量地發展,還告訴業界,那些本身就符合阿米巴模式的商業形態,一旦客觀上進行著阿米巴的“優質單細胞+橫向分裂”擴張模式,就容易形成持續發展的動能。

  所以,如果稻盛和夫沒說錯的話,互聯網家裝+年輕化風潮,應當以符合阿米巴的方式,從做好阿米巴“單細胞”(即一個個項目)開始,逐漸復制擴張才是正途,而不是一下子大包大攬。

  值得一提的是,新生代家裝并不需要一定以阿米巴為主要發展模式,只要做法客觀上符合了阿米巴優質單細胞+橫向分裂的需求即可。所以,上述案例中,住范兒對外宣稱服務了1000戶京滬家庭,每個項目形成區域經理、設計經理、交付經理三位一體的、命名為“阿米巴管理模式”的管理思路反而并不是它發展順利的關鍵,它怎么做好優質單項目并復制到多項目的、類似阿米巴模式的過程才重要。

  拋棄“假年輕化”,互聯網家裝才能從優質的“一”到健康的“多”

  年輕化帶來的互聯網家裝阿米巴模式親和,換種通俗表達方式,即要從優質的“一”到健康的“多”,這種優質單細胞橫向分裂的過程,最重要的是拋棄“假年輕化”。

  1、年輕化市場:不是“所有市場的年輕化”

  父母幫裝修的迷之審美一度在網上刷屏,這種主要發生在下沉市場上的年輕人家裝本質還是老一代決策偏多,是“年輕人”家裝但不是“年輕化”家裝。真的由年輕人自主決策的家裝市場,體現為以下三個關鍵詞:

  一二線城市:年收入20萬-50萬的80、90后新中產在一二線城市的居多,它們是年輕化家裝的主力;

  二手房翻新:存量二手房比例進一步加大,新房毛坯房比例變小,一線城市更甚(如下圖,數據來源:艾瑞咨詢),二手房翻新需求大大增加;

  小戶型:高房價、獨居人口讓小戶型備受年輕人青睞,極致小戶型常常見諸樓市新聞。

  所以,要抓住年輕化市場,就得抓到真正的年輕化市場在哪里,住范兒一線客戶、二手房翻新、小戶型家裝產品設計等,就是沖著這個“真年輕化”市場去的,U家工場干脆盯住新一線潛力城市成都,短期內不再往外走。

  2、年輕化營銷:年輕客戶靠“主動吸引”,不靠“被動拉”

  互聯網家裝天天打著“為年輕人服務”的旗號,在營銷上卻一點都不“年輕”,還是砸廣告的老一套,其高達一萬甚至一萬以上的獲客成本目前沒有大的改變。

  雖然客單價10%以內的獲客成本在業內可以被忍受,但年輕人的特質決定新生代家裝的獲客也可以有新的方式,降低成本。住范兒聲稱其獲客成本只有2000元,這個數字應當可信,畢竟“住范兒”本身是家裝領域的內容IP,獲客的方式以線上內容獲客為主。

  到目前為止,住范兒微信公眾號、微博、小紅書、知乎、大眾點評等內容平臺上擁有150萬的粉絲,這個每天輸出家裝干貨知識的IP已經運行多年。在處處意見領袖的今天,被傳統家裝嚇退的年輕人對這類內容IP“迷之信任”,這讓住范兒能較為容易獲得客源,其線上獲客占比高達90%。除了住范兒,好好住從裝修交流社區切入,也帶有相似的線上引流特點,只不過沒有主打IP,而是直接從大社區轉接。

  不過,這種家裝領域的獨特優勢放在其他領域并不鮮見,放心選、老爸評測等產品評測平臺做電商往往一呼百應,消費者被劣質產品嚇怕,更愿意去相信它們。

  3、年輕化設計&實施:靠做“新產品”而不是做“老風格”

  《騰訊沒有夢想》文章爭議頗多,但有一段批判十分經典:“如果一家互聯網公司的總辦都是60后70后,興趣愛好都是打高爾夫、喝紅酒、買度假酒店和從政,為什么會覺得年輕人和大眾市場跟你們有關系呢?……如果老板們壓根就不喜歡短視頻,從來不刷不發,為什么就能做出來?……你不喜歡畫畫為什么能畫好畫呢?”

  放到年輕化家裝這里也是一樣。做家裝多年的人,未必就有新生代創業者那么理解年輕人。住范兒搞出可以抽拉的衛生間水龍頭(洗頭方便),或者櫥柜下安置操作燈(切菜有光)、盛放手機的開放格(追劇、菜譜等)等年輕生活方式設計,與90后的團隊關聯很大。

  不得不承認的是,過去30年,大品牌和經銷商壟斷家裝產品的狀況沒有得到大的改變,高額的品牌溢價、逐層代理加價換來的是不符合年輕人需求的、30年未變的過時家裝樣式。“看菜吃飯、有啥用啥”的設計與實施并未改變,而新生代家裝的需求早就不同。

  4、年輕化復制:健康的“多”,除了控制力還要打破“黑盒”

  解決不了復制過程的可控問題是“大而孱弱”的直接原因。拋開設計不談,混亂無序的管理讓客戶不滿,成本高企,形成雙輸局面。

  而年輕化家裝對“透明”的渴求更為強烈,家裝項目管理不僅要對內可控也要對外可見,要“伺候”好被滴滴打車、美團外賣等便捷一鍵模式寵壞了的年輕人,難度并不小。

  面對客戶,一些優秀的家裝品牌開始走向信息化、數據化、透明化管理,通過量身定制的內部系統實現對施工過程的全程播報,客戶不在現場也能知曉家裝進展,不再兩眼一抹黑。對內管控、對外透明,健康的“多”終究要靠內外共同的監督,同樣的理念下,更多的方式等待行業開發。

  沒有大魚吃小魚,互聯網家裝“不用急”

  按照艾瑞網《2018中國互聯網家裝行業研究報告》,預計2018年中國互聯網家裝市場規模達到3000億人民幣,但同時,這個數字在整個家裝市場上滲透率還很低。在整體家裝市場上,目前幾乎沒有超過1%集中度的玩家。

  家裝行業的離散程度注定這個行業不是一個大魚吃小魚的市場,空間很大,時間很多。互聯網家裝的參與者,并不需要像其他互聯網領域里的玩家那樣火急火燎占領地盤(否則就失去先機)——自2014年快速發展以來,互聯網家裝到今天仍然沒有出現掌握話語權的巨頭。

  互聯網家裝是一個叢林,但林子很大,虎狼很遠。貪大而全把傳統家裝一成不變的產品設計、混亂的施工管理、參差不齊的材料供給搬到網上,可能一開始就走錯了方向,遑論追逐年輕化趨勢了。

  如果能從優質單項目出發,一步步復制,從直營逐步拓寬加盟,那是正常細胞的正常分裂,形成的是“正常組織”;而項目理解不透又沒做好就試圖快速復制,這種玩法只會產生“腫瘤組織”,瘋狂生長,最終帶來的只有滅亡。無論從行業角度還是客戶角度,“小而美”類型的企業反而可能越多越好。


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